Als Geschäftsfeld wird E-Commerce von Jahr zu Jahr wichtiger, doch gerade Einsteiger und semiprofessionelle Onlinehändler stehen häufig unschlüssig vor niedrigen Conversions. Die Produkte und der Preisrahmen stimmen, dynamische Werbung ist geschaltet, doch potentzielle Kunden verlassen das Angebot mitten im Conversion-Prozess. Diese Hürden müssen Sie kennen, wenn Sie mit der Conversion Optimierung starten.
Wie muss eine Plattform aussehen, auf der Neukunden und Gelegenheitskäufer gerne einen Kauf abschließen, die Conversion Rate (Verhältnis Besucher zu Abschlüssen) also hoch sein soll? Häufig haben Shopbetreiber dazu gleich mehrere Idealbilder im Kopf, die jedoch mit der Realität der Kunden meist nichts gemeinsam haben. Wir verlieren uns in optischen Details, Zertifikaten und Debatten über die Gliederung des Sortimentes. In Wirklichkeit scheitern viele Kunden bereits daran, in den Shops bezahlen zu können. Hier muss Conversion-Optimierung ansetzen.
Im Jahr 2018 haben sich die E-Commerce Experten von Konversionskraft die Top 100 Shops in Deutschland angesehen, um zu ermitteln, wie sich deren Bestell-Prozesse in den letzten 3 Jahren verändert hatten. Das Ergebnis war ernüchternd. Bis zu 9 Schritte lagen für Neukunden zwischen dem Entschluss, einen Artikel zu erwerben, und dem Bestellabschluss. In einer Zeit, in der Konsumenten sich bereits an PayPal OneClick und Amazon 1-Click Käufe gewöhnt haben und in der die Konzentration auf einzelne Tätigkeiten stetig abnimmt, erscheinen 9 Schritte geradezu utopisch. Hinzu kommt, das weniger als die Hälfte der Shops die Buttons in der Check-Out-Navigation sinnvoll benannte. Gerade einmal ein Drittel der Shops bot eine Expresslieferung an.
Kein Wunder also, dass Gelegenheitskäufer den Prozess abbrechen, oder schlicht vergessen, dass sie etwas kaufen wollten. Conversions finden nicht statt, weil der Kunde nicht bis zur Abschluss geleitet wird. Dabei dürfen wir als E-Commerce Betreiber nie vergessen, dass fast niemand heute exklusiv einen Einkauf tätigt, sondern zig Shops in mehreren Tabs verglichen werden. Nebenher erledigt der potentielle Kunde andere Dinge, online wie offline. Eine Conversion Optimierung muss daher vor allem Verbesserungen aufgreifen, die den Prozess beschleunigen und selbsterklärend sind. Kein Gelegenheitskäufer möchte durch ein Labyrinth irren, um schließlich festzustellen, dass bevorzugte Zahlungsarten nicht angeboten oder die Waren zu spät geliefert werden.
Damit Neukunden sich in einem Shop willkommen fühlen, müssen sie dem Verkäufer auch vertrauen können. Natürlich müssen für jeden Einkauf Daten hinterlegt werden. Es ist unumgänglich, für Ware, die versandt werden soll, Adressdaten einzufordern. Und auch bei einer Aktion, die Abonnenten oder Teilnehmer an einem Seminar werben soll, wird mindestens eine Mailadresse notwendig. Menschen teilen jedoch ungern ihre persönlichen Daten, wenn sie vorher nicht genau wissen warum. Daher verlassen sie häufig den Shop, wenn sie sich schon vor dem Kauf registrieren sollen. „Ich habe doch noch gar nichts entschieden, warum wollt ihr meine Daten?“ fragt sich der Interessent und vermutet Missbrauch. Auch die schönste Sammlung an Zertifikaten und eTrust-Plaketten hilft nicht, wenn der Shop auf den ersten Blick wie eine Falle erscheint.
Statt dem Nutzer direkt ein Formular vorzulegen, das all seine Daten abgreift, kann man ihn vorher z.B. an einer Befragung teilnehmen lassen, welche Art von Sportbekleidung für ihn passend ist. Am Ende der Fragen bieten Sie dann die passenden Produkte zum Sofortkauf an. Das funktioniert auch beim konkreten Kauf. Der Kunde hat die Produkte bereits im Warenkorb? Fragen Sie zuerst, ob er Express oder normal bestellen möchte und wie er bezahlen will … und erst im Anschluss nach den benötigten Daten. Die Registrierung kommt bei diesem optimierten Prozess also ganz am Ende. Wenn Sie auch Bestellungen für Gäste anbieten, sollte der Hinweis darauf am Anfang des Prozesses erscheinen.
Die Conversion Rate steigt vor allem dann spürbar, wenn der Nutzer alles auf einen Blick findet und mit einem Klick in der Funktion ist. Der Warenkorb befindet sich rechts oben, die Kategorien in der Produktübersicht links, der Login neben dem Warenkorb und die Produktdetails werden aufgerufen, sobald der Kunde auf das Produktbild in der Übersicht klickt. So weit, so einfach. Doch auch beim Abschluss einer Bestellung, dem Checkout-Prozess, gibt es Buttons und Badges … doch die sagen dem Kunden nicht immer, was gerade geschieht. „Sprechende Button“ hingegen lassen ihn wissen, wo er sich befindet. Einfach immer nur „Weiter“ kann alles bedeuten. „Zurück zum Warenkorb“, „Zu den Zahlungsarten“, „Bestellungsdetails“ und weitere Beschriftungen machen den Unterschied in der Conversion. Auch ein Zeitstrahl, wie viele Schritte bis zur Conversion noch folgen ist essentiell beim Check-Out. Idealerweise sind es unter 5 Schritte. Je weniger, desto eher kauft der Kunde.
Bieten Sie unbedingt mehrere Logistikunternehmen an, um die Conversion Rate zu verbessern. In ländlichen Gebieten kann es geschehen, dass Hermes oder DPD täglich vorbeikommen, DHL aber stets unzuverlässig ist. Lassen Sie dem Kunden die Wahl. Ähnlich sieht es bei den Zahlungsarten aus. PayPal oder Klarna sind hervorragende Finanzpartner. Doch wenn der Neukunde damit noch nie gearbeitet und keinen Account hat, wird er diese Möglichkeit wohl nicht extra für Ihren Shop einrichten. Als E-Commerce Experte richten Sie sich danach, was die Kunden möchten. Zur Conversion Optimierung trägt daher auch bei, Rechnungskauf, Nachnahme oder Ratenkauf anzubieten, zumindest, wenn es wirtschaftlich möglich ist. Liefern Sie auch bei Rechnungskauf via Express oder an Packstationen. Vertrauen Sie Ihren Kunden ein Stück weit, das zahlt sich über eine steigende Conversion Rate und höhere Umsätze aus.
Als Profis wissen wir, dass jeder Verkäufer den gesetzlichen Rücknahmebedingungen unterliegt. Der Kunde ist sich dessen aber nicht immer bewusst – und auf vielen Shops nicht über die Konditionen im klaren. Weisen Sie Ihre Retouren- und Garantieleistungen prominent überall auf der Seite aus. Ein 30-tägiges Rückgaberecht, bis zu 2 Jahre Garantie und schon fühlt sich der Kunde sicher in seiner Kaufentscheidung. Erwähnen Sie diese Bedingungen bereits in den Google Ads. So nutzen Sie Ihr E-Commerce Marketingbudget intelligenter und lenken das Interesse der Kunden auf die positiven Merkmale Ihres Shops.
Einer der wichtigsten Punkte in der Conversion Optimierung ist der, dass Sie als Onlinehändler Ihre Statistik kennen müssen. Messen Sie kontinuierlich die Conversion Rate, den Umsatz pro Bestellung, die Verweildauer auf der Seite und andere wichtige Zahlen. Drehen Sie immer nur an einer Stellschraube, damit klar ist, welche Maßnahmen eine positive Veränderung bewirkt hat. Befragen Sie auch Ihre Kunden nach dem Kauf zu ihrer Experience oder testen Sie im A/B Prinzip verschiedene Ansichten. So entdecken Sie Hürden, machen Ihren Shop nutzerfreundlicher und können sich bei allen Entscheidungen auf Fakten stützen. Und nur so ist die Conversion Optimierung als langfristiger Prozess sinnvoll umsetzbar.