E-Commerce Strategie – Welche Fachabteilung ist verantwortlich?

Welche Abteilung ist eigentlich für die E-Commerce Strategie und die Umsetzung verantwortlich? Eventuell finden Sie diese Frage etwas merkwürdig, wenn Sie bereits im E-Commerce aktiv sind. Denn dann haben Sie ja die Verantwortlichkeiten geklärt. Nur regeln Sie das in Ihrem Unternehmen vermutlich komplett anders als andere Unternehmen. Klingt seltsam, aber die Praxis zeigt, dass jeder seinen eigenen Weg geht. Doch ist das sinnvoll?

Blick in die Praxis

Lassen Sie mich mit einem fiktiven Beispiel und einer Analogie starten. Ihr Unternehmen lebt von einem Top-Seller Produkt. Es wird praktisch nur dieses Produkt verkauft, das aber hervorragend. Nun kommen plötzlich immer mehr Interessen, die sich dann doch gegen das Produkt entscheiden. Sie sind auf dieses Produkt angewiesen, also muss eine Lösung her, und zwar schnell. An wen wenden Sie sich im ersten Schritt? Klar an den Vertrieb! Denn der Vertrieb hat die Aufgabe Produkte zu verkaufen und Kunden glücklich zu machen. Er steht in direkter Verbindung zum Kunden und sollte wissen, warum Produkte plötzlich nicht mehr laufen und was man dagegen tun kann. Kurz gesagt: Der Vertrieb ist für dieses Thema verantwortlich und Ihre erste Anlaufstelle.

Wie ist das analog im E-Commerce? Auch hier haben Sie einen Top-Seller! Jeden Tag verkaufen Sie dieses Produkt in großen Stückzahlen. Der Verkauf bricht aber plötzlich ein und Sie werden nervös. An wen wenden Sie sich aber nun? An den Vertrieb, das Marketing, die IT-Abteilung, die Geschäftsleitung, das Produktmanagement? Aus Erfahrung kann ich Ihnen sagen, dass es eine Vielzahl an potenziellen Ansprechpartnern gibt: Klar, es kann ja ein technisches Problem vorliegen (IT-Abteilung). Oder es ist eventuell doch die Marketing-Kampagne nach hinten los gegangen (Marketing-Abteilung). Vielleicht ist auch mittlerweile der Preis zu hoch und muss, wie auch beim Wettbewerber, gesenkt werden (Vertrieb).

Weshalb klare Verantwortlichkeiten wichtig sind

Sie sehen, worauf ich hinaus möchte. Im E-Commerce können Aufgaben und damit auch Zuständigkeiten recht komplex sein und im ersten Moment ist gar nicht klar, welche Abteilung den Hut aufhat. Genau dieses Problem besteht aber häufig schon bei der Einführung von E-Commerce Projekten: Wer ist eigentlich für das Gelingen und die Gestaltung der E-Commerce Strategie verantwortlich? Warum ist die Entscheidung dieser Frage so wichtig? Wie auch in anderen Bereichen des Lebens gilt: Zu viele Köche verderben den Brei. Wenn Sie Ihr E-Commerce Projekt von vielen Fachabteilungen gemeinsam entwickeln lassen, leidet in der Regel die Strategie.

Denn jede Fachabteilung, egal ob Kundensupport, Marketing oder Vertrieb will eine Duftnote setzen. Daraus resultieren in der Praxis hochkomplexe und übergroße Projekte, die dann naturgemäß viel Geld kosten und in der Umsetzung viel Zeit in Anspruch nehmen. Anstatt alle Fachabteilungen gleich bei erster Gelegenheit glücklich zu machen, sollten Sie sich zu erst fragen, welches Problem Sie als drängendstes lösen möchten. Wollen Sie vor allem schnell und einfach Produkte verkaufen? Dann kommt der Vertrieb zum Zuge! Oder möchten Sie Ihren Kunden zusätzliche Services bieten? In diesem Fall holen Sie den Kundensupport an Bord.

Vermeiden Sie aber am Anfang, alles zu wollen. Denn wer im E-Commerce alles gleichzeitig will, bekommt in der Regel nur halb gare Lösungen, mit denen niemand zufrieden ist. Weder Sie noch Ihre Kunden. Eine klare Verantwortlichkeit zu Beginn des Projektes schafft hingegen den nötigen Fokus für eine erfolgreiche Lösung.

Welche Fachabteilung ist die richtige?

Die Zuweisung einer direkten Verantwortung klingt sicherlich logisch. Doch die Frage lautet letztlich, welcher Fachabteilung Sie Ihr E-Commerce Projekt anvertrauen sollen. Möglichkeiten gibt es, wie Sie gesehen haben, viele und es hängt natürlich immer von Ihren Zielen, dem Unternehmen, den Strukturen und den vorhandenen Kompetenzen ab. Im Folgenden möchte ich Ihnen zur Orientierung meine Eindrücke aus den letzten 15 Jahren im E-Commerce schildern und Ihnen die Vor- und Nachteile der jeweiligen Fachabteilungen veranschaulichen.

Die Geschäftsleitung

Gehen Sie die Entwicklung und Umsetzung Ihrer E-Commerce Strategie direkt mit der Geschäftsleitung an, haben Sie einen enormen Vorteil. Entscheidungen können sofort und mit nötigem Nachdruck von oben getroffen werden. Auch die Freigabe von Budgets und zusätzlichen Mitteln gestaltet sich relativ einfach. Es gibt keine höhere Instanz, die Sie bei Entscheidungen involvieren müssen. Und apropos Entscheidungen: Geschäftsführer können wahnsinnig gut und schnell Entscheidungen treffen. Das wirkt sich wiederum positiv auf die Geschwindigkeit im Projekt aus.

Klingt gut, E-Commerce ist also ein Geschäftsleitungsthema? Nicht zwangsläufig, denn Geschäftsführer haben enorm viele Aufgaben und in der Regel keine Zeit. Daher können Details und wichtige Aspekte nicht ausführlich diskutiert, geschweige denn erarbeitet werden. Sie werden es bereits ahnen: Das wirkt sich nicht positiv aufs Projekt aus. In der Regel kann daher die Geschäftsleitung ein zusätzliches und hoch komplexes Projekt nicht verkraften, da einfach zu wenig Zeit und Ressourcen vorhanden sind. Die Unterstützung ist von enormen Wert, der beste Projektpartner ist die Geschäftsleitung aber nur selten.

Die IT-Abteilung

Wahnsinnig häufig werden E-Commerce Projekte von der IT-Abteilung getrieben. Wissen Sie, was das in mir auslöst? Es macht mich wahnsinnig! Nicht wegen der IT-Abteilung als solcher. Nein, die ist für Unternehmen enorm wichtig und sie finden viele kompetente Kollegen in der IT. Das Problem ist vielmehr, dass die IT-Abteilung ein E-Commerce Projekt wie ein IT-Projekt behandelt. Klar was sonst? Das Problem ist nur: E-Commerce Projekte sind nun mal keine IT-Projekte!

Siedeln Sie E-Commerce in Ihrer IT-Abteilung an, werden Sie eine recht technische Betrachtung im Projekt erhalten. Die technische Betrachtung kann sich zwar positiv bei der Auswahl der geeigneten Software-Lösung auswirken. Auch Themen wie Hosting, Infrastruktur und Betrieb werden Sie vermutlich gut gelöst bekommen.

Nur werden Sie leider Schiffbruch erleiden, denn Ihre IT-Abteilung wird absolut keine Ahnung von der Vermarktung, der Preisgestaltung und der Anforderungen Ihrer Kunden haben. Muss sie auch gar nicht, denn es ist nicht ihr Job. Nur leider benötigen Sie eben genau dieses Fachwissen in Ihrem E-Commerce Projekt. Sie müssen vom Kunden, dessen Erwartungen und Anforderungen her denken und nicht von der Software. Ganz gleich ob Sie Magento, OXID, Shopware oder Shopify einsetzen. Die Software ist das Mittel zum Zweck, ein Werkzeug. Die Webshop-Software ist aber nicht der zentrale Teil Ihrer E-Commerce Strategie!

Das Marketing

Also siedelt man das E-Commerce Projekt am besten im Marketing an? Das denken sich zumindest viele Unternehmen, wie die Erfahrung der letzten 15 Jahren zeigt. Hat die Geschäftsleitung schlicht keine Zeit (was praktisch immer der Fall ist), streiten sich meist noch IT und Marketing um die Zuständigkeit im Projekt. Oder, um noch näher an der Realität zu sein: Die IT-Abteilung ist in der Regel bemüht, zusätzlichen Arbeitsaufwand zu vermeiden. Also landet das E-Commerce Projekt schließlich im Marketing.

Diese Entscheidung ist grundsätzlich kein KO-Kriterium. Ein Scheitern ist damit nicht vorprogrammiert. Denn das Marketing versteht etwas von der Vermarktung! Das Marketing kennt in der Regel die Bedürfnisse und Anforderungen der Kunden, betrachtet auch die Produkte aus der Kundenbrille, wird sich um ein optisch ansprechendes Design kümmern können und versiert in der Planung.

Die Schattenseite ist jedoch die oftmals zu stark ausprägte inhaltliche Perfektion und Kreativität sowie ein mangelndes Verständnis für digitale Geschäftsmodelle bzw. deren kosteneffizienter Realisierung. Es werden recht häufig Sätze fallen wie: „Für den Print-Katalog funktioniert das doch auch“. Sätze, die dem technischen Implementierungspartner den Schlaf rauben werden. Umgekehrt werden Sie wenig von technischen Prozessen oder Kostenoptimierungspotenzialen hören.

Das sind Nachteile, vertrauen Sie hier wieder auf meine Erfahrung, die häufig zu einer deutlichen Verteuerung eines E-Commerce Projektes führt. In der Konzeption entstehen Ideen, die später aus Kostengründen nicht umgesetzt werden können, in deren Entwicklung aber viel Zeit geflossen ist. Auch wird die Integration des E-Commerce Systems in Ihre IT-Landschaft meist  nicht so erfolgen, wie es möglich und sinnvoll wäre. Dadurch haben Sie am Ende des Tages einen hübschen und ansprechenden Online-Shop – aber kaum optimierte Prozesse, keine sauberen, effizienten Workflows und zu hohe Kosten.

Der Vertrieb

Lassen Sie uns zum guten Schluss noch den Vertrieb beleuchten. Dem Vertrieb kann man doch problemlos ein E-Commerce Projekt anvertrauen, denn er weiß doch, wie man effizient verkauft. Hier ist ebenfalls Vorsicht geboten!

Das Problem mit Ihrem Vertrieb, oder ganz allgemein mit „dem Vertrieb“ ist Folgendes. Ihr Online-Shop wird einen zusätzlichen Vertriebskanal darstellen. In der Regel betreiben Sie E-Commerce, um Umsätze zu steigern … und um die zu hohen Prozesskosten in den klassischen Vertriebskanälen zu kompensieren, die eine weitere Skalierung unattraktiv machen, eventuell weil Sie schon zu viele Außendienstmitarbeiter auf der Straße haben. Merken Sie etwas? Ihr Online-Shop sägt damit grundsätzlich an dem Ast, auf dem Ihr Vertrieb sitzt. Glauben Sie mir, diese Aufgabe überlassen Sie sinnvollerweise nicht Ihrem Vertrieb …

Selbstverständlich bedeutet E-Commerce nicht, dass Sie sich gegen den eigenen Vertrieb entscheiden müssen. Allerdings wird sich die Fachabteilung an die neue Situation anpassen und Ihre Kernaufgaben überdenken müssen. Viele wissen das. Nur glauben Sie bitte nicht, dass Ihr Vertrieb sich selbst auffrischt und anpasst. Mir ist bisher immer zumindest eine unterschwellige Panik begegnet, sobald ein Online-Shop als zusätzlicher Vertriebskanal eingeführt wurde. Diese Panik führt im besten Falle nur zu mangelnder Unterstützung, im schlimmsten Fall mündet sie aber in Sabotage durch den Vertrieb.

Ein E-Commerce Projekt sollten Sie also aus „politischen“ Gründen nicht beim Vertrieb aufhängen.

Wer sollte für E-Commerce verantwortlich sein?

Jetzt sind Sie die verschiedenen Fachabteilungen durchgegangen und haben gemerkt – so richtig glücklich wird man mit keiner als Verantwortlicher für die E-Commerce Strategie. Vor- und Nachteile halten sich zu sehr die Waage. Dennoch brauchen Sie jemanden, der den Lead übernimmt! Sowohl für das initiale Projekt, als auch für die zukünftige Weiterentwicklung.

Meiner Meinung ist es am erfolgsversprechendsten, wenn Sie im eine eigene E-Commerce Abteilung ins Leben rufen. Diese Abteilung darf am Anfang gerne nur aus einer Person bestehen. Wichtig ist aber der breite E-Commerce Background und das Fachwissen – so entfallen die langwierige Klärung von Detailfragen und beständige Abstimmungen bei Randthemen – sowie  Leidensbereitschaft/Führungsfähigkeit dieser Person. Denn es wird sicher nicht einfach.

So weit, so nachvollziehbar. Tatsächlich gehen diesen Weg auch einige Unternehmen – und scheitern dennoch. Weil Sie trotz prinzipieller richtiger Herangehensweise auf dem letzten Meter einen entscheidenden Fehler machen! Viele Unternehmen ordnen nun die E-Commerce Abteilung einer der oben genannten Fachabteilungen unter. Clever! Dann hätte man das Projekt auch direkt einer der Fachabteilung geben können. Denn so wird die E-Commerce Abteilung lediglich zum Erfüllungsgehilfen der übergeordneten Fachabteilung. Machen Sie nicht denselben Fehler!

E-Commerce als Stabsstelle

Sorgen Sie viel mehr dafür, dass Ihre E-Commerce Abteilung als eine eigenständige Stabsstelle der Geschäftsleitung agieren kann. Warum? Der direkte Draht zur Geschäftsleitung erleichtert die Kommunikation und damit Entscheidungstempo sowie Entscheidungsqualität, was insbesondere bei Budgetthemen nützt. Der Nachteil der Geschäftsleitung hinsichtlich Zeit und Kompetenz wird direkt ausgeglichen, die Vorteile werden konsequent genutzt, da keine Rücksicht auf eingefahrene Organisationsabläufe genommen werden muss.

Als Stabsstelle der Geschäftsleitung ist Ihre E-Commerce Abteilung zudem eine Sammelstelle für die Wünsche der verschiedenen Fachabteilungen. Ihr E-Commerce Manager greift auf Vertrieb, Marketing, IT etc. zu und kann versuchen, aus den umfangreichen Fach-Anforderungen und Einzel-Zielen ein in der breite akzeptiertes Konzept zu entwickeln. Dank seiner Unabhängigkeit muss er aber nicht die Wünsche einer speziellen Fachabteilung erfüllen. Sieht er keinen Bedarf für eine weitere Technisierung, dann wird diese nicht erfolgen. Anders, als wenn Sie das Projekt direkt in der IT aufhängen.

Als weiteren Vorteil bauen Sie an zentraler Stelle wichtiges Know-how für die Zukunft Ihres Unternehmens auf, das zudem unternehmensweit genutzt werden kann, weil die E-Commerce Abteilung nur der GL verpflichtet ist. Ihre neu geschaffene eCommerce Abteilung dient allen, kann aber alleine handeln und etwas vorantreiben.

Fazit

Wohin gehört Ihr E-Commerce-Projekt und wer ist dafür verantwortlich? Wenn Sie nach meiner persönlichen Meinung fragen, dann schaffen Sie eine Stabsstelle, die direkt an Geschäftsleitung berichtet oder sorgen dafür, dass eine geschaffen wird. Heuern Sie neue Mitarbeiter mit E-Commerce-Background an und lassen Sie diesen freie Hand. Mit der Lösung via Stabsstelle haben Sie eine zukunftsfähige und flexibel Struktur, die in den meisten Fällen problemlos funktioniert und zum Erfolg im eCommerce führt!

Übrigens: Im Rahmen unserer 5e Methode beraten wir Sie auch hinsichtlich des Aufbaus in Ihrer Organisation und kümmern uns um den notwendigen Wissenstransfer bzw. den Aufbau von E-Commerce Know-how in Ihrem Unternehmen.