Online-Kundenbewertungen spielen für Anbieter und Kunden eine immer größere Rolle. Bewertungen sind faktisch eine eigene Währung geworden. In jeder Hinsicht, denn sie besitzen nicht nur einen Wert, man kann mit ihnen auch persönlich handeln oder sie im großen Stil kaufen. Da darunter allerdings die Qualität, Glaubwürdigkeit und Wirksamkeit der Online-Bewertungen leidet, gibt es nun mit der DIN ISO 20488 einen eigenen Standard.
Die neue DIN 20488 wurde daher auch vom Hotelverband Deutschland (IHA) angestoßen/mitgetragen. Ein Blick auf die nachfolgende Grafik macht deutlich, warum dem Hotellerie das Thema prinzipiell am Herzen liegt.
Vor einigen Monaten habe ich ein verlängertes Wochenende in Brügge verbracht. Wenn der Trip auch schnell entschieden ist, beim Hotel bin ich wählerisch und lasse mir mit der Entscheidung – wenn es geht – meist viel Zeit. Nach einigen runden Google Maps, Tripadvisor, Booking.com etc. fiel meine Wahl auf ein kleines, malerisches Hotel am Konzertgebäude (Parkhaus in unmittelbarer Nähe). Neben Lage und Bildern habe ich mich auch von den Bewertungen der Gäste leiten lassen. 4,5 von 5 Sternen und bei schnellen Flug über die Kommentare keine negativen Eindrücke, sehr gut.
Um es kurz zu machen, das Zimmer war eine Katastrophe, andere waren nicht mehr frei und noch in der selben Nacht habe ich mir ein anderes Hotel gesucht. Beim Checkout dann die Überraschung. Der Hotelier boht mir freiwillig eine kostenlose Stornierung und einen Taxitransfer an. Seine einzige Bitte: Ich solle keine schlechte Bewertung abgeben. Ich habe den Deal genutzt und mich an meine Zusage gehalten. Was nichts daran ändert, dass die Bewertungen mittlerweile bei 3,5 von 5 Sternen liegen.
Man hätte mir aber auch Vergünstigungen für eine positive Bewertung anbieten können. Und dann wären wir beim Thema gekaufte Fake-Bewertungen.
Bei Fakes wie auch bei mangelnder Qulität, soll die DIN 20488 Abhilfe schaffen. Wie aber genau? Der Titel „Online-Kundenbewertungen – Grundsätze und Anforderungen für die Erhebung, Moderation und Veröffentlichung“ lässt zumindest einen prozessualen Ansatz erahnen. Das macht Sinn, wie sollte man auch Richtlinien für Inhalt und Qualität festlegen? So weit sind Upload-Filter ja noch nicht – man verzeihe mir den Seitenhieb.
Wer den genauen Inhalt kennen möchte, kann die Norm über den DIN e.V. bzw, den Verlagspartner kostenpflichtig beziehen. Was man aber zumindest erfährt, ist der Gültigkeits- oder besser Anwendungsbereich der Norm. Die DIN gilt für jede Organisation, die Bewertungen Ihrer Kunden im Internet veröffentlicht – egal, auf welche Art diese Bewertungen zu stande kamen und übermittelt wurden. Allerdings ist die Anwendung freiwillig.
Anbieter, die sich an die neue Norm halten wollen, müssen Prozesse hinterlegen die eine Beurteilung ermöglichen, ob eine Online-Bewertung von einer echten Person stammt und ob auch eine tatsächliche Kundenerfahrung vorliegt. Hier geht es also um die Erfassung. Aber auch für die
gibt es Anleitungen. Das soll einerseits Transparenz und damit Vertrauen verbessern. Andererseits von Dienstleistern bereitgestellte Bewertungen sowie falsche positive Bewertungen durch Anbieter und falsche negative durch die Konkurrenz verhindern (in letzeren Fällen liegt ja keine tatsächliche Kundenerfahrung vor).
Im B2B-Bereich sind Fakebewertungen nicht ganz so verbreitet. Die meisten Unternehmer hierzulande stellen an sich und Ihre Mitarbeiter hohe Ansprüche was Verlässlichkeit und Qualität angeht. Da passen gekaufte oder unlautere Bewertungen einfach nicht ins Bild. Ich habe da aus der Marketing-Brille schon einige Diskussionen geführt, ob man nicht wenigstens Mitarbeiter dazu bringen will, das eigene Business positiv zu bewerten. Meist war die Antwort, dass man sich da nicht einmischt und auch keine „Anreize“ setzen möchte. Das mag einerseits eine vertane Chance sein, andererseits ist es sehr ehrlich und spricht für das Qualitätsbewusstsein der Unternehmer. Das einzige Fake-Problem sehe ich da bei negativen Einzel-Bewertungen durch Wettbewerber. Die mögen zwar sauer aufstoßen, aber Einzelfällen kann man sehr gut durch Richtigstellungen im Kommentar begegnen.
Das Problem im B2B und vor allem für KMUs, die keine gewaltige Online-Reichweite und Marketing-Maschinerie haben, ist eher das Fehlen von Online-Bewertungen. Hierfür gibt es zwei Gründe. Der erste ist die mangelnde Gewohnheit und die häufig zu geringe Bindung des Käufers zum Produkt. Wie soll etwa ein Einkäufer die Qualität eines Laborhandschuhs bewerten? Und warum sollte er das tun? „Not my business“ wird er sagen. Und der Nutzer kommt nicht mit dem Verkäufer in Kontakt. Hier bieten sich zumindest Shop-Bewertungen an, bei denen der Einkäufer Ihre Leistungen und Services rund um die Bestellung bewerten kann. Die Empfehlung ist, dabei auf einen großen Gütesiegel-Anbieter zu setzen, etwa Trusted Shops.