Texte für den Onlineshop – mehr als die Produktbeschreibung

Es gibt viele Stellschrauben für den Erfolg im E-Commerce. Heute werfen wir einen Blick auf den Bereich Texte u.a. Produktbeschreibungen.

Einige kennen vielleicht noch den „Epic Split“-Battle zwischen Van Damme und Chuck Norris. Der eine macht den Spagat zwischen zwei Volvo-Zugmaschinen, der Kontrahent auf den Tragflächen zweier Airforce-Maschinen.

Nett, aber für gute Texter im E-Commerce eine Feierabend-Entspannungstherapie. Im Onlinehandel ruhen tragfähige Inhalte eben nicht nur auf zwei Säulen.

Bei Onlineshop Texten gilt es,

• dem jeweiligen Format gerecht zu werden,
• dem Interesse der Zielgruppe,
• der einfachen Lesbarkeit (oder besser der schnellen Erfassbarkeit)
• sowie natürlich den Suchmaschinen.

Produktbeschreibungen

Zwar legen Shopbetreiber und Marketing-Verantwortliche initial gerne den Fokus auf die Produktberschreibung, wenn sie ihre SEO-Content-Initiative starten. Allerdings macht die Betrachtung anderer Textformen in einem Shop mindestens genauso viel Sinn. Ein Beispiel: Ein Unternehmen vertreibt u.a. Smartphone-Hüllen. Für die 26 Produkte im Portfolio gleich auf der ersten Seite der Suchergebnisse gefunden werden, ist natürlich legitim. Allerdings unterscheiden sich die Hüllen nur in einigen wenigen Merkmalen und werden auch nur für zwei unterschiedliche Hersteller angeboten. Jetzt einen Texter dafür zu bezahlen, 26 Texte zu schreiben, ist weder wirtschaftlich noch aus SEO-Perpsektive sinnvoll. Von der Qualität der Inhalte ganz zu schweigen. Denn dieselben Informationen 26 mal auf 200 Wörter zu verteilen, ohne sich zu wiederholen oder sinnfrei zu schwafeln, ist einfach nicht möglich.

Weitere Textformate / Shopseiten

Zum Glück gibt es noch andere Möglichkeiten, Besucher, Interessenten und Kunden mit Texten zu erreichen, bzw. auf den Onlineshop zu lotsen. Im geschilderten Fall wäre die Einteilung der Produkte in zwei Hersteller-Kategorien eine Möglichkeit. Das ist einerseits inhaltlich logisch und strukturiert das Angebot, andererseits lassen sich nun mit weniger Aufwand, aber besserer Wirkung für Suchmaschinen, zwei Kategorietexte formulieren. In diesen können die Eigenschaften und USPs der Hüllen zudem verständlich, übersichtlich und vollständig beschrieben werden.

Neben den Produkt- und Kategorieseiten gibt es noch eine ganze Reihe weiterer Shopseiten, die sowohl als Einstiegseiten in das Angebot dienen können als auch von den Besuchern auf dem Shop regelmäßig frequementiert werden:

• Startseite
• Blogs
• Info- & Serviceseiten
• Anleitungen, How-tos

Jede dieser Seiten verlangt eine andere Art von Text, mit unterschiedlichem Aufbau, Informationsgehalt, Ansprache, Zielsetzung usw.

Gute Produktbeschreibungen und Kategorietexte sind also nicht alles im Onlinehandel.

In eigener Sache, mehr über Erfolgsfaktoren im E-Commerce – neben guten Texten – finden Sie im neuen Handbuch Online-Shop.

Zielgruppe und deren Bedürfnisse kennen

Sein Gegenüber möglichst genau zu kennen, ist bei allen Marketingmaßnahmen das A und O. Nur dann lassen sich die richtigen Informationen zum richtigen Zeitpunkt an der richtigen Stelle platzieren. Das gilt auch für Inhalte rund um Onlineshops. Zwar lässt sich einfach annehmen, dass Nutzer vor allem ein Informationsinteresse haben, wenn sie auf dem Shop nach Produkten suchen – und daher einfach nur die Produktmerkmale aufgelistet werden müssten.

Kann man machen, funktioniert auch manchmal, wird dann aber Glück sein. Es setzt nämlich voraus, dass die Mehrzahl der Interessenten ein Produkt oder eine Produktpalette mit spezifischen Merkmalen suchen und am Produkt exakt die gesuchten Merkmale im benötigten Detailgrad auftauchen, z.B. Kameras mit dem C3PO-2019-Chipsatz. Wer den nicht kennt und nur eine Kamera für einen bestimmten Anwendungsfsfall sucht, z.B. Reisefotografien auf einer Backpacking-Tour, ist dann eben als Kunde verloren. Zielgruppengerechte Onlineshop-Texte zu schreiben ist daher entscheidend, will man Traffic in interessierte Shopbesucher verwandeln.

Content – Struktur und Lesbarkeit

Ein generelles Bedürfnis aller Besucher ist es, für sie relevante Informationen in Onlineshop-Texten schnell zu finden. Dazu mus der Inhalt entsprechend lesbar und gut strukturiert sein. Natürlich ist Lesbarkeit immer auch vom Leser, dem Device und den Umgebungsbedingungen abhängig. Aber es gibt klassische Fehler, die immer noch wiederholt, aber tunlichst vermieden werden sollten. Etwa graue Schrift auf dominant grauem Hintergrund, gerne auch noch mit Serifen und kleiner als 16 Pixel.

Außerdem muss der Content nach inhaltlich-logischen sowie visuellen Kriterien strukturiert sein. Die Struktur soll eine schnelle Erfassbarkeit unterstützen.

Betreffend den Inhalt müssen wichtige, das heißt für das jeweilige Ziel und die Zielgruppe relevante Informationen an oberste Stelle. Je weiter man runterscrollt, umso mehr lässt sich ins Detail und die textliche Breite gehen. Für die visuelle Strukturierung eignen sich

• Zwischenüberschriften,
• Fettungen,
• Aufzählungen,
• Absätze,
• Einrückungen,
• farbige Hintergründe,
• Kontraste,
• und unterschiedliche Schriftgrößen.

In einem mehrspaltigen Design ist auch die Positionierung ein Hilfsmittel. Alles dient dazu, Ankerworte oder bestimmte Passagen besonders zu betonen und das Auge des Lesers und damit dessen Wahrnehmung zu steuern.

SEO – Analyse oder semantische Kompetenz?

Auch wenn nicht jeder Online-Redakteur, Shop Content Manager oder Produkttexter gleich SEO-Experte sein muss, auf einige Grundkenntnisse und Erfahrungen sollte man schon zurückgreifen können. Andererseits ist es so, dass sich viele SEO-Hürden bereits nehmen lassen, wenn die bisher beschriebenen Basics einfach beachtet werden.

Hier nochmal zurück zu Kategorietexten und der Produktbeschreibung: Habe ich mich mit der Zielgruppe vertraut gemacht, habe ich auch automatisch eine Vorstellung davon, wonach diese im Web bei einem betimmten Anliegen suchen wird. Eine Fachkraft für Arbeitssicherheit in einem Unternehmen der Elektroindustrie verwendet sicher nicht die Phrase „Schuhe online kaufen„, wenn sie den Auftrag hat, neue Anbieter für Sicherheitsschuhe für den Einsatz in der Produktion zu finden. Hier lautet die Suchphrase vermutlich eher „ESD Sicherheitsschuhe S1P„.

Mit Handwerk zur guten Produktbeschreibung

Unabhängig von jeder Keyword-Recherche werde ich als fähiger Texter also die wichtigsten und gebräuchlichsten Fachbegriffe kennen, die für die Zielgruppe relevant sind, und darum herum meinen Text stricken. Wenn ich jetzt noch den Text nach den beschriebenen Kriterien strukturiere, werde ich automatisch Schlüsselbegriffe hervorheben, sie in Zwischenüberschriften und Aufzählungen verwenden, die wichtigsten gleich am Anfang platzieren und vermutlich auch noch anwendungsbezogene Fragen formulieren und auf sie eingehen, etwa „Wofür steht eigentlich die Abkürzung ESD?“.

Et voilà! Fertig ist die suchmaschinen-affine Produktbeschreibung, die auch die Zielgruppe abholt. Wohlgemerkt affin, nicht optimiert.

Dieses Vorgehen ersetzt nicht die Keyword-Recherche, erst recht nicht eine strategische Herangehensweise an das Thema Suchmaschinenoptimierung. Es ist aber sicher allemal besser, als Produktinformationen vom Hersteller stupide in den Onlineshop zu importieren.