E-Commerce Beirat
Kontinuierliche Begleitung als Sparringspartner in Form eines Beirats.
Sicherlich gibt es, speziell in Deutschland, eine Vielzahl an kostenfreien und leistungsstarken Webshop-Software Lösungen ganz ohne Lizenzkosten. Einige davon haben wir in der Vergangenheit bereits in verschiedenen Beiträgen beleuchtet. Auf der anderen Seite gibt es aber auch eine Vielzahl an kommerziellen Lösungen. Sind kommerzielle E-Commerce Lösungen per se besser? Sicherlich nicht, speziell im B2B E-Commerce Umfeld machen aber kommerzielle Lösungen stellenweise mehr Sinn. Mehr Sinn bedeutet dabei konkret, dass diese Lösungen von Haus aus Funktionen mitliefern, die man bei kostenfreien Lösungen teuer hinzu entwickeln müsste.
Sie stehen daher, vor allem im B2B E-Commerce, häufig vor der klassischen Make-or-Buy Frage. Entscheiden Sie sich für „Buy“, so fallen Lizenzkosten an. Wie sich diese Lizenzkosten zusammensetzen, darauf werde ich im folgenden Beitrag eingehen. Immer unter der Prämisse, dass es am Ende des Tages natürlich auf den Hersteller der Software ankommt. Eine valide Bezifferung der Lizenzkosten wird u.a. wichtig, wenn es um externe Finanzierung oder Leasingmodelle im E-Commerce geht.
Lizenzkosten Faktoren bei Webshops
Welche Faktoren bzw. KPIs (Key Performance Indicators) bedingen die Lizenzkosten, die die E-Commerce Unternehmen für die eigenen Lösungen aufrufen? Am Ende des Tages kommt es, das sei an dieser Stelle nochmals erwähnt, immer auf den jeweiligen Hersteller an. Folgende Faktoren haben sich aber in den letzten Jahren „etabliert“, weswegen Sie bei der Ermittlung Ihrer Kosten hierzu Zahlenmaterial benötigen werden.
1.) Anzahl der Instanzen
Es macht einen Unterschied, ob Sie die Lösung auf einer oder mehreren Instanzen betreiben. Wann kommt es vor, dass Sie mehrere Instanzen benötigen? Das ist vor allem der Fall, wenn Sie in verschiedenen Regionen bzw. Ländern aktiv werden und es sich nicht um eine Software-as-a-Service Lösung aus der Cloud handelt. Bei On-Premises Lösungen kann es durchaus sinnvoll sein – denken Sie an Latenzen, die Ausfallsicherheit oder die Performance -, die Webshop-Software zentral vor Ort zu betreiben. Das heißt für den US-Amerikanischen Markt auf einer Hosting-Infrastruktur in Nordamerika, für den chinesischen Markt in China usf.
Evaluieren Sie daher zu Beginn Anfang an, wenn Sie eben nicht auf SaaS bzw. die Cloud setzen, ob Sie die Software mehrfach betreiben und hosten möchten. Dies kann, je nach Hersteller, einen Unterschied bei den Lizenz- und Wartungskosten bedeuten.
2.) Test-Umgebungen
Arbeiten Sie nur mit einem Produktiv- und Testsystem, oder gibt es eine Vielzahl an Testsystemen? Zugegebenermaßen ist dies als Lizenzkostenfaktor eher exotisch, je nach E-Commerce Lösung kann es aber vorkommen. Das heißt, je mehr Test-Systeme Sie bereitstellen und betreiben möchten, desto höher sind Ihre Lizenz- und Wartungskosten. Da Sie aber ein Hersteller in der Regel nicht für einen sauberen Entwicklungsprozess bei Ihrem Webshop-Projekt – mit seiner Software – bestrafen möchte, gibt es hier in der Praxis hohes Verhandlungspotenzial.
3.) Jahresumsatz
An diesem Punkt wird es spannend, denn ein Großteil der aktuellen Systemhersteller lizensiert nach Ihrem Jahresumsatz. Je höher der Umsatz, desto mehr müssen Sie an Lizenzkosten bezahlen. Umgekehrt gelten jedoch Untergrenzen, so dass ein „Grundrauschen“ an Lizenzkosten immer zu entrichten ist, selbst wenn der Shop im ersten Jahr keinen Umsatz machen sollte.
Viele Unternehmen halten die Koppelung der Kosten an den Jahresumsatz für ungerecht. Wenn Sie mich fragen, ist der Ansatz aber die „fairste“ Variante, die man als Hersteller wählen kann. Sofern Sie erfolgreich sind, hohe Umsätze erzielen und ein gut laufendes E-Commerce Business betreiben, so profitiert auch der Hersteller der Lösung. Sind Sie hingegen weniger erfolgreich, so profitiert auch der Systemhersteller nicht. Letztendlich bedeutet die Lizenzierung nach Umsatz nichts weiter als das Commitment auf den gemeinsamen Erfolg.
Wichtig ist an dieser Stelle die Hochrechnung des Umsatzes auf die nächsten Jahre. Dieser Forecast fällt häufig schwer, erst recht, wenn es noch an Erfahrungen im E-Commerce mangelt. Machen Sie sich dennoch die Mühe, eine seriöse und realistische Umsatzprognose der nächsten 3-4 Jahre zu entwickeln.
4.) Durchschnittlicher Warenkorb
In der Vergangenheit hat vor allem Adobe bzw. Magento auf diesen Faktor zur Lizenzkostenberechnung genutzt. Hier geht es darum, den durchschnittlichen Warenkorbwert in Euro (bzw. in Ihrer Währung) aufs Jahr zu ermitteln. Je nach der Höhe des Durchschnitts fallen die Lizenzkosten höher bzw. geringer aus.
Da Sie diese Kennzahl ohnehin bei der Berechnung Ihres Business-Cases benötigen, spielt es zumindest hinsichtlich des Aufwands keine Rolle, ob Sie sie auch dem Hersteller zur Verfügung stellen. Denn nur wenn Sie wissen, für wie viele Euro ein Kunde im Schnitt bei Ihnen einkauft, können Sie prüfen, ob die anvisierten Marketing- und Support-Ausgaben überhaupt plausibel sind. Sie brauchen daher diese Kennzahl – und für Ihren Business-Case noch ergänzt um die Marge.
5.) Anzahl an Bestellungen
Sofern Sie über die Kennzahlen 3 und 4 verfügen, ergibt sich Kennzahl Nummer 5 – die Anzahl der Bestellungen pro Jahr – automatisch. Umgekehrt können Sie mit den Kennzahlen 5 und 3 den durchschnittlichen Warenkorb ableite. Genau wie beim durchschnittlichen Warenkorb benötigen Sie die Anzahl an Bestellungen schon alleine für die Berechnung Ihres Business-Case. Es sollte also kein Problem sein, dass ein E-Commerce Systemhersteller auf dieser Basis die Lizenzkosten berechnen kann.
Sie werden sich nun sicher Fragen, welche Berechnung der Lizenzkosten fairer ist. Auf Basis der Bestellungen oder auf Basis des Umsatzes? Eine pauschale Aussage ist kaum zu treffen. Wenn Sie natürlich enorm viele Bestellungen, aufgrund von geringen Margen und geringen Warenkörben benötigen, kann sich dieses Lizenzkosten Modell negativ auswirken. Haben Sie hingegen wenige, große Bestellungen, so könnten Sie einen Vorteil erzielen.
In der Praxis setzen die Webshop-Software Hersteller oftmals auf eine Kombination beider Kennzahlen, weswegen sich der Unterschied nicht immer so stark auswirkt.
6.) Logins
Logins, welche E-Commerce Software lizensiert denn bitte nach Logins? Tatsächlich gibt es einen großen Hersteller, der vor allem für seine CRM-Lösung bekannt ist, der nach der Anzahl der Logins lizensiert. Das heißt, Sie müssen als Unternehmen bei jedem Login eine Gebühr entrichten. Die Schwierigkeit liegt – mehr noch als bei der Anzahl der Bestellungen – in der Ermittlung dieser Kennzahl. Wobei eine exakte Ermittlung sowieso nicht möglich ist. Sie können sich aber zumindest errechnen, wie viele Logins im Schnitt zum Kauf führen. Wie häufig sich Nutzer einloggen, um ihre Bestellungen, Rechnungen oder sonstige Daten einzusehen, ist aber pure Spekulation.
Tatsächlich müssen Sie sich um diese Kennzahl meiner Meinung nach wenig Gedanken machen, außer Sie setzen auf Salesforce. Sollte dies nicht der Fall sein, benötigen Sie die Anzahl an Logins auch nicht. Denn andere Unternehmen sind dem Salesforce-Lizenzmodell bislang nicht gefolgt. Zum Glück, denn hier werden Sie tatsächlich dafür bestraft, wenn Kunden Ihre E-Commerce Plattform nutzen, um beispielsweise Informationen oder einen Status abzurufen.
7.) Kunden bzw. registrierte Nutzer
Vergleichbar zu den Logins verlangen manche Unternehmen die Lizenzierung der Kunden bzw. registrierten Nutzer. Ähnlich wie bei der Umsatzentwicklung müssen Sie sich hier überlegen, wie sich diese Kurve in den nächsten Jahren entwickelt, um eine Aussage über zukünftig anfallende Lizenzkosten tätigen zu können. Doch ist die Ermittlung der Kundenanzahl komplex oder gar unmöglich?
Nicht wirklich, ganz im Gegensatz zur Anzahl der Logins. Sobald Sie Ihre Umsatzentwicklung definiert haben, den durchschnittlichen Warenkorb und somit auch die Anzahl an Bestellungen kennen, stellt sich nur die Frage nach der Wiederbestellquote. Konkret müssen Sie sich fragen, wie oft ein Unternehmen bei Ihnen online bestellt. Diese Information können Sie in der Regel aus Ihrem historischen Wissen extrahieren. Hierzu schauen Sie, welches Kundensegment Sie im E-Commerce ansprechen und wie sich dieses Segment bislang verhalten hat. Wenn ein Unternehmen 10-mal im Monat per Telefon bestellt, wird dieses Unternehmen im E-Commerce sicherlich ähnlich agieren. Oder im Zweifel sogar öfters bestellen, wenn Sie eine gut durchdachte E-Commerce Plattform bereitstellen.
Nun wissen Sie annähernd, wieviele Nutzer hinter der Anzahl der Bestellungen und dem damit verbunden Umsatz stehen. Entsprechend des Umsatzwachstums wird auch die Anzahl der Nutzer steigen – zumindest so lange Sie nichts grundsätzliches am Geschäftsmodell ändern.
8.) Developer Seats
Komplett losgelöst von Ihrer wirtschaftlichen Entwicklung kann auch der Faktor „Anzahl an Entwickler“, oder Neudeutsch „Developer Seats bzw. Pear-Seat License“ eine Rolle bei den Lizenzkosten spielen. Hierbei werden letztendlich die Entwickler lizensiert, die mit an Ihrem Projekt arbeiten. Beschäftigen Sie 10 Entwickler, müssen Sie eben mehr bezahlen, als wenn Sie mit lediglich 5 Entwicklern auskommen. Im übertragenen Sinne ist dieser Faktor auch mehr oder weniger an Ihren Erfolg gekoppelt. Sollten Sie im E-Commerce erfolgreich sein, beschäftigen Sie sicherlich mehr Entwickler, als wenn Sie erfolglos agieren würden.
Auf der anderen Seite werden bei diesem Ansatz die Kosten am Anfang vermutlich wesentlich höher sein, als im weiteren Verlauf Ihrer E-Commerce Aktivitäten. Denn es ist nicht ungewöhnlich, beim Projektstart ein großes Team zu beschäftigen, dessen Umfang über die Zeit etwas heruntergefahren wird. Sie bezahlen initial also mehr als im weiteren Verlauf.
Bei einer umsatzbasierten Berechnung, wird dies genau umgekehrt sein, denn zu Beginn ist Ihr Umsatz sicherlich geringer als er es im weiteren Verlauf einer erfolgreichen Tätigkeit sein wird.
Der Faktor Verhandlungsgeschick bei Lizenzkosten
Auf welche Faktoren es ankommt, haben Sie nun im Schnelldurchlauf gesehen. Natürlich kann es immer wieder vorkommen, dass Unternehmen andere Faktoren für die Berechnung der Lizenzkosten definieren. Auch gibt es Unternehmen wie beispielsweise Shopware, die einfach eine Flat-Fee berechnen und sich relativ wenig um den Umsatz oder die Anzahl an Bestellungen kümmern.
Wichtig ist für Sie aber an dieser Stelle auch noch die Information, dass Lizenzkosten grundsätzlich verhandelbar sind. Eigentlich bezahlt niemand die initial genannten Listenpreise. Auf Basis der Erfahrung, die ich in den letzten Jahren gesammelt habe, kann ich Ihnen an dieser Stelle auch mitgeben, dass Lizenzkosten von 2 % pro Transaktion das Maximum darstellen. Normalerweise werden Sie, rein in Bezug auf die Lizenzkosten, in „großen“ B2B E-Commerce Projekten mit entsprechenden Lösungen zwischen 0,5 – 1,8 % pro Transaktion liegen. Sollten Sie daher Angebote erhalten, bei denen die Lizenzkosten prozentual gesehen weit über diesem Wert liegen, müssen Sie nochmals mit dem jeweiligen Hersteller sprechen. Oftmals reicht eine Anpassung bzw. einen Wechsel der Kennzahl sowie eine Deckelung ab einem gewissen Punkt aus.
Fazit
Ist es schwierig, die notwendigen Kennzahlen zur Ermittlung der Lizenzkosten zu berechnen? Eigentlich nicht, da sich die meisten Faktoren auch an Ihrem Business-Case, den Sie sowieso berechnen müssen, orientieren.
Es gibt an dieser Stelle eigentlich nur die Ausnahme mit der Anzahl der Logins und den Developer-Seats, die tendenziell exotisch sind und auch in Ihrem Business-Case nicht unbedingt eine Rolle spielen. Alle weitere Zahlen sollten Sie aber, inklusive einer Prognose der nächsten 3-4 Jahre, im Rahmen Ihres Projekts sowieso zusammentragen. Mit diesem Zahlenmaterial können Sie im Anschluss problemlos mit den meisten Herstellern gängiger E-Commerce Lösungen in Verhandlungen treten und Ihre individuellen Lizenzkosten ermitteln.