Kundenbindung im LEH – Online Lebensmittelhandel

Heute werfen wir einen Blick auf die Besonderheiten im Online Lebensmittelhandel. Warum? Zur optimalen Beratung unserer Kunden bei ihren Digitalisierungsprojekten gehört auch die Unterstützung bei der Auswahl passender Tools und E-Commerce-Lösungen. In der Regel geht es tatsächlich nur um die Auswahl, nicht um ein „Selbermachen“, da zeitliche und budgetäre Rahmenbedingungen nichts anderes zulassen. Um jedoch die passende Software zu evaluieren, müssen auch die Anforderungen bekannt sein. Die unterscheiden sich aber bereits von Branche zu Branche teilweise erheblich.

Bei unseren Recherchen im Bereich Lebensmittelhandel konnten wir dies wieder einmal feststellen – sind aber mit der Grocery Commerce Cloud der SAAS AG auf eine interessante Lösung für den Onlinehandel mit Lebensmitteln gestoßen.

Warum lohnt sich Online Lebensmittelhandel?

Hier sind wir – wie bei fast allen anderen Branchen auch – der Ansicht, dass sich auch der Lebensmittelhandel mit digitalen Vertriebsformen beschäftigen sollte. Im ersten Schritt ist es sicherlich nur eine Optimierung des Service, durch den sich Kunden besser an den lokalen Markt binden lassen als etwa durch Rabattsysteme und die hundertste Kundenkarte. Der Nutzen ist für Kunden einfach zu gering. Der Online-Handel mit Lebensmitteln ist aber nicht nur ein einfacher Kanal oder eine Ergänzung zum bestehenden Lebensmitteleinzelhandel. Mittelfristig wird die digitale Transformation auch die Art und Weise, wie Verbraucher Lebensmittel kaufen, grundlegend verändern. Lokale Lebensmittelhändler, die auch in Zukunft erfolgreich sein wollen, sollten sich um einen durchgängigen digitalen Support für Lieferdienst- sowie Click&Collect-Systeme bemühen. Denn wenn Sie es nicht tun und Ihr Vertriebsmodell nicht den Gegebenheiten anpassen, werden andere Anbieter in die entstehende Lücke springen. Dann bleibt Händlern nur noch der Weg auf Full-Service-Plattformen wie Amazon und sie verlieren die Kontrolle über ihre Marke, ihr Produktportfolio und ihre Preisstrategie.

Unterschiede zwischen Standard E-Commerce und Online Lebensmittelhandel

Gewicht statt Stück

Schon einmal 4 Scheiben Hemd oder 250 g Einmalhandschuhe gekauft? Wir auch nicht! Anders als bei Non-Food-Produkten, die rein über Stückzahlen verkauft werden (also Produktpreis x Menge), ist im Lebensmittelhandel häufig das Gewicht maßgeblich. Allerdings denken und kaufen Verbraucher nicht nur in Kilogramm. Wie ist es bei Ihnen? Fragen Sie an der Theke nach 20 Scheiben Emmentaler oder eher nach 250 Gramm oder einem halben Pfund? Eine E-Commerce-Lösung im LEH muss also auch in der Lage sein, das Gewicht – oder Volumen – eines Artikels aus einer Maßeinheit in eine andere umzurechnen. Hinzukommt, dass für etliche Lebensmittel Grundpreise in Kilogramm oder Liter anzugeben sind.

Dies macht sowohl die Preisfindung als auch das Produktdatenmodell und schließlich die Preisdarstellung im Frontend eines Shops wesentlich komplexer.

Verfügbarkeit und Ersatz

Campbells Tomatensuppen lassen sich ohne Probleme mit einem gewissen Puffer lagern, sodass Händler Bestellspitzen abfedern können. Die Verfügbarkeit von Frischwaren lässt sich aber nicht so einfach gewährleisten. Alter Fisch führt eben nicht nur in einem gallischen Dorf zu handfesten Protestaktionen. Im Lebensmitteleinzelhandel muss man daher auf Ersatzprodukte zurückgreifen können. Hier stellen sich organisatorische, kommunikative und technische Herausforderungen. Wie lässt sich sicherstellen, dass Kunden die Ersatzartikel akzeptieren? Und welche Produkte kommen überhaupt als Ersatz in Betracht? Schließlich wird auch das Produktdatenmodell wieder komplexer, denn um eine reibungslose Abwicklung zu ermöglichen, muss spätestens auf der Pickliste (und dem Lieferschein) eine Alternative zum ausverkauften Rotbarsch erscheinen – und die kann eben nur direkt am Produkt Rotbarsch hinterlegt sein.

Verpackungspfand

In etlichen Ländern sind Lebensmittelhändler an Pfandsysteme angebunden, um die Rückführung und anschließende Wiederverwertung bzw. ein Recycling von Verpackungen zu gewährleisten. Ähnlich wie Versandkosten muss der Wert des Verpackungspfandes getrennt vom tatsächlichen Warenwert ausgewiesen werden, allerdings über den gesamten Online-Shopping-Prozess hinweg, von der Produktpräsentation bis zur Bezahlung. Der Pfandwert ist zudem nicht statisch, sondern abhängig von der Anzahl der Pfandgüter. Auch gibt es natürlich unterschiedliche Pfandsysteme bis hin zu Pfandboxen, um die Lieferung beim Kunden abzustellen, wenn niemand zu Hause ist. Und um noch eins‘ drauf zu setzen: Die Rückgabe von Pfandgütern will ordentlich im Kundenkonto und der Rechnung verbucht sein. Preisberechnung, Rechnungsstellung und Visualisierung werden also nochmals komplexer.

Logistik

Kunden, die online Lebensmittel kaufen, haben in der Regel eindeutige Erwartungen an Liefertreue, Schnelligkeit und flexible Zeitfenster. Wenn Sie einmal pro Woche Ihren kompletten Lebensmitteleinkauf online bestellen, wollen Sie sicher sein, dass die Lebensmittel am Tag X zwischen 09.00 und 11.00 geliefert werden. Wurden Sie morgens von Ihren Kollegen überredet, abends für diese zu kochen, dann muss die Bestellung innerhalb weniger Stunden kommissioniert, geplant und ausgeliefert werden. Dazu benötigt man ein E-Commerce-System, das die gesamten Pick-Pack-Ship-Prozesse einer Lieferung am selben Tag ermöglicht und gewünschte Lieferzeitfenster abbildet. Hinsichtlich der Frische und ökologischen Verträglichkeit empfiehlt sich zudem ein Versand aus lokalen Lagern, bzw. dem Store selbst, da sich so Wegstrecken und Verpackungsaufwand minimieren lassen. Das E-Commerce-System muss die Ladenregale für das In-Store Picking aber auch ansteuern können. Die vorhandene Logistik ist also ein großer Pluspunkt für den lokalen Handel – stellt aber auch Anforderungen an die E-Commerce Software.

Zahlungsabwicklung

Im Gegensatz zu den meisten anderen E-Commerce-Segmenten ist der genaue Rechnungsbetrag zum Zeitpunkt der Bestellung im Online-Lebensmittelhandel nicht klar. Der Grund dafür liegt in den oben genannten Eigenschaften. Gewichtsartikel, Verfügbarkeiten und Ersatzartikel sowie die nachgelagerte Pfandabwicklung haben Einfluss auf die tatsächliche Bestellsumme. Um die Aufgabe zu lösen, gibt es die Möglichkeit, zwischen einer Zahlungsreservierung (“payment reservation”) und einer Zahlungserfassung (“payment capture”) zu unterscheiden – klassisches Beispiel sind Kreditkartenzahlungen, die einen Zahlungsausfall absichern. Eine Alternative sind Zahlungsverfahren, die erst nach der Lieferung wirksam werden. Dazu gehören z. B. Barzahlung, Überweisung oder Zahlung mit einem mobilen Terminal. Bei der Bestellung des Kunden sollte dann aber eine Bonitätsprüfung automatisiert in Echtzeit erfolgen. Außerdem wird für die Barzahlung ein smarter Prozess benötigt, um den Zahlungseingang einfach zu verbuchen.

Produktinformationen

Anders als im regulären B2C Onlinehandel spielen die Preise beim Online Lebensmitteln keine solch dominante Rolle. Zum einen lassen sie sich in vielen Fällen nur schlecht vergleichen. Entweder fehlt der direkte Wettbewerb oder eine Vergleichbarkeit ist von vornherein ausgeschlossen, etwa bei Fresh Cuts, Rezeptboxen und anderen Bundle-Produkten. Zum andern sind Service, Vertrauen und Frische wesentlich wichtiger für die Kaufentscheidung, sodass für den Verbraucher prinzipiell auch ein höherer Preis als im Supermarkt akzeptabel ist. Beim Thema Vertrauen spielen hingegen die Qualität der Produktinformationen und deren visuelle Aufbereitung eine große Rolle.

Was für ein E-Commerce System braucht der LEH?

Natürlich zuallererst den Online-Shop im Sinne eines Frontends. Hierzu gibt es nicht allzu viel zusagen, außer dass es sich um eine kundenorientierte Shop-Oberfläche mit Potential für eine gute Content Präsentation handeln muss (hinsichtlich der Produkte aber auch Zusatzservices wie Rezepten, Anleitungen oder allg. Food-News. Darüber hinaus muss das Frontend auch im mobilen Kontext hervorragend funktionieren. Ob die E-Commerce-Lösung das Frontend bereitstellt oder ein Headless-Commerce-Ansatz gewählt wird, ist funktional nicht entscheidend.

E-Commerce Lösung

Entscheidend für ein reibungsloses Online-Business sind aber eher die E-Commerce-Plattform mit performanter Pricing-Logik sowie die weiteren Systeme im Backend. Ganz nah an der Shop-Oberfläche und dem Thema Content ist natürlich ein CMS (Content Management System). Ehrlicherweise haben hier viele klassische Shopsysteme ein kleines Problem, sodass es in der Praxis meist zu einem Nebeneinander von Shop und der Unternehmenswebsite basierend auf einem CMS wie WordPress oder TYPO3 kommt. Ein E-Commerce System im Lebensmittelhandel sollte hier also out-of-the-box über leistungsfähige CMS-Funktionalitäten verfügen. Eine spezielle Herausforderung ist die Kommissionierung: Die E-Commerce Lösung muss die zwei getrennten Prozesse Picking (kurze Laufwege) und Packing (korrekte Packgruppen und Packpositionen) steuern können – und dies über mehrere Kommissionierzonen und gesplittete Aufträge hinweg. Idealerweise vollautomatisiert. Zur effizienten Verwaltung der Auftragsabwicklung braucht es also ein integriertes Order Management System.

Filial-IT

Um wiederum Produktdaten in entsprechender Qualität und Ausführlichkeit zu pflegen, macht auch ein PIM-(Product Information Management)-System Sinn. Allerdings muss es auf die Bedürfnisse des Lebensmittelhandels zugeschnitten sein. Gerade bei Lebensmittelketten mit lokalen Stores ist es wie beschrieben attraktiver, das Pick-Pack-Ship im Geschäft zu organisieren, anstatt spezielle Lager nur für den Onlinehandel zu errichten. Daher werden in der Regel keine gesonderten Systeme zur Bestandsführung, sogenannte WMS (Warehouse Management Systeme), benötigt. Das vorhandene ERP-System, in Kombination mit den Kassen-Systemen genügt, um den Warenbestand zu steuern. Beides muss aber einfach in das E-Commerce System zu integrieren sein. Hier gibt es allerdings noch eine Besonderheit bei Filialsystemen: Da nicht jeder Store dieselben Produktkataloge und Preise führt und nicht jeder Storemanager die Daten seiner Kollegen einsehen darf, braucht es beim Datenmanagement eine Zwischenschicht mit entsprechenden Rechten und Rollen. Die kann über die bestehende IT realisiert werden, oder eben auch über die E-Commerce Plattform.

Fazit

Bei der Auswahl geeigneter Lösungen für den Onlineverkauf von Lebensmitteln gilt es also einige branchenspezifische Besonderheiten zu beachten. Viele Standard-Shopsysteme – ohne sie generell herabzuwürdigen – kommen durch großem Customizing-Aufwand mit diesen Besonderheiten zurecht. Dies ist allerdings mit hohen Kosten verbunden, warum E-Commerce-Projekte für viele Lebensmittelhändler unattraktiv erscheinen. Eine Lösung können spezialisierte Systeme wie das der SAAS AG sein, dass eben out-of-the-box viele Anforderungen des LEH abdeckt. Wenn Lebensmittelhändler also über den Einstieg in den Onlinehandel nachdenken, kann ein genauerer Blick auf die Grocery Commerce Cloud unserer Ansicht nach nicht schaden.