Design Thinking – Lösung für komplexe Probleme im E-Commerce?

In Digitalprojekten wie dem E-Commerce hat man es meist mit sehr komplexen Ausgangslagen zu tun. Die E-Commerce Plattform verknüpft als Datendrehscheibe und zentraler Anlaufstelle für Kunden und Mitarbeiter unterschiedlichste Systeme, Prozess und Aufgaben. Um all das unter einen Hut zu bringen, gilt es sich frühzeitig Gedanken über mögliche Hürden, die Nutzererwartung und natürlich deren Befriedigung, zu machen.

Es gibt viele Möglichkeiten, so eine Aufgabe anzugehen. Eine ist die Methode des Design Thinking, die ich heute vorstellen möchte.

Design Thinking

Für viele Unternehmer sind die Dynamik und Schnelligkeit, mit der Ergebnisse erzielt werden einer der größten Pluspunkte des Design Thinkings. Das steht intuitiv etwas im Widerspruch zum charakteristisches Merkmal der Methode: Konsequent wird aus Sicht des Kunden bzw. Nutzers gedacht. Was sind dessen Bedürfnisse, Ziele, Wünsche? Diese Perspektive wird von Anfang an bei der Problemlösung mitgedacht und im Idealfall während der Lösungsfindung immer wieder durch Kundenfeedback validiert. Von einer ersten Annahme ausgehend wird die Lösung ist also immer weiter verfeinert. Man sollte annehmen, dass das ein ziemlich langwieriger Vorgang ist, oder?

Es ist vor allem ein sehr pragmatischer Ansatz. Vorausgesetzt, man geht sehr früh mit dem ersten Lösungsentwurf nach außen. Dann entsteht ein iterativer Prozess, der meist recht schnell erste sinnvolle Ergebnisse liefert: Kurz Gedanken machen, starten, bewerten, verbessern, wieder bewerten lassen usw.

Vorgehen beim Design Thinking

Wie läuft der Design Thinking Prozess im Einzelnen ab? Zuerst setzt man sich zusammen und macht sich ein erstes, grobes Bild der Problemstellung. Im nächsten Schritt stellt man dann Teams zusammen, die sich mit der Lösung befassen sollen.

Teams im Design Thinking

Die Teams sollen einen Querschnitt der Mitarbeiter darstellen und möglichst viele unterschiedliche Kompetenzen und Expertisen vereinen. Außerdem sollen auch diejenigen an Bord sein, die sich im Arbeitsalltag mit der Problemstellung und ihren Auswirkungen konfrontiert sehen. Im Falle des Aufbaus oder Relaunchs einer E-Commerce Plattform wären das z.B. der E-Commerce Manager sowie Vertreter aus den Fachbereichen Marketing, Vertrieb, IT, Kundenservice und Datenschutz. Idealerweise beteiligt man auch externe Stakeholder wie eben Kunden/Nutzer.

Verstehen und Definieren

Diese Teams befassen sich dann näher mit dem Problem, holen sich externe Impulse, führen Interviews und spielen es kreativ durch. Die Aufgabe ist dabei, das Problem nicht nur rational zu durchdringen, sondern sich auch mit den emotionalen Bedürfnissen und Voraussetzungen der Betroffenen (Nutzer / Kunden) zu befassen. Wenn die Aufgabe etwa lautet, den Checkout-Prozess in einem Shop nutzerfreundlicher zu gestalten, heißt es also einerseits den Checkout-Prozess zu verstehen und zu wissen, wer damit zu tun. Das impliziert also eine Analyse der Kundengruppen. Andererseits geht es darum nachzuvollziehen, was Nutzerfreundlichkeit für diese Gruppen überhaupt bedeutet. hier gilt es, sich emphatisch in die Nutzer hineinzuversetzen. Beide Perspektiven müssen zu einem ganzheitlichen Verständnis verbunden – synthetisiert – werden. Auf dieser Basis lässt sich dann das eigentliche Problem definieren: „Der Checkout-Prozess ist in dieser Form nicht nutzerfreundlich, weil … “

Idee entwickeln

Kennt man das Problem, kann man an die Lösung gehen. Dabei helfen Fragen, die auf die Problemdefinition abzielen: Wie lassen sich die Bedürfnisse erfüllen? Wie kann man den Nutzer glücklich machen? Was wäre die ideale Lösung? Der Blick über den Tellerrand auf den Wettbewerb oder andere Branchen ist natürlich erlaubt – es gilt ja nicht, das Rad neu zu erfinden. Um Fragen wie „Was geht am schnellsten?“, „Was ist am günstigsten?“ geht es hier noch nicht. Zu Entwicklung der Ideen eignen sich alle Kreativ-Methoden aber auch stilles Nachdenken, Hauptsache die Ideen fließen. Erst im zweiten Schritt ordnet und priorisiert das Team die gesammelten Ideen. Hier spielen dann die Fragen nach Machbarkeit, Wirtschaftlichkeit und Angemessenheit wieder eine Rolle. Auch gilt es zu klären, was die wichtigsten Eigenschaften des ersten Lösungsentwurfs sein sollen. All diese Faktoren im Hinterkopf behaltend, muss sich das Team dann auf eine Idee oder eine Kombination festlegen.

Prototypen bauen &. Testen & Feedback einholen

Jetzt gilt es, die Idee schnell erlebbar zu machen und dem Nutzer zum Testen zur Verfügung zu stellen. Dazu wird ein Prototyp entwickelt. In der klassischen Auslegung des Design Thinkings ist dieser Prototyp 1. extrem einfach vom Team selbst umzusetzen. Ein Beispiel wäre ein Sperrholz- und Pappmodel eines neuen Messestandes. 2. Nur ein Wegwerfprodukt. Ein Kriterium, dass das Messe-Model zweifellos erfüllt. Durch die Rückmeldung des Nutzers lässt sich der Prototyp dann weiter verbessern – oder es geht eben alles nochmal auf Start, weil der Nutzer nichts damit anfangen konnte. In der Praxis könnte etwa ein Kunde den Messebesucher mimen. Möglicherweise fällt ihm dann auf, das Steckdosen fehlen, um Smartphones zu laden – und so wird der Prototyp verbessert.

Der Vorteil der Design Thinking Methode insgesamt: Lösungen werden nicht im stillen Kämmerlein entwickelt und dann nach hohem Zeitinvest auf die Menschheit losgelassen, sondern transparent Schritt für Schritt entwickelt, in der Praxis getestet und weiter verfeinert. So kann der Gesamtinvest zwar gleich hoch sein, das Risiko, die Investition in den Sand zu setzen ist jedoch wesentlich geringer. Ein weiterer Vorteil liegt im Involvement an sich: Die Fachabteilungen und Stakeholder haben eine größere Bereitschaft, das Ergebnis, an dem sie selbst beteiligt waren, später auch mitzutragen.

Visualisieren und Begreifen

Wichtig ist, ein gutes Verständnis für die komplexe Prozessen zu erhalten, die im Regelfall mit dem Problem und dessen Lösung verknüpft sind. Vereinfachung, Visualisierung und haptische Hilfestellungen sind erlaubt und erwünscht. So lassen sich Datenströme eben nicht nur zweidimensional in einem abstrakten „Business process model“ abbilden und erfahrbar machen, sondern auch mit Legosteinen, Bauklötzen oder anderen 3D-Objekten. Generell neigt der menschliche Geist zum Versinnbildlichen abstrakter Konzepte, klassische Prozessmodellierung ist aber eine Kunst, oder Sprache, für sich und für Teammitglieder die kein BWL- oder Informatik-Studium absolviert haben, erst einmal ein Buch mit sieben Siegeln. – Leider auch für etliche BWLer und Informatiker 😉 – Bei der eher handfesten Bearbeitung und Umgestaltung der Abläufe fällt zudem meist schneller auf, ob eine Idee zukunftsfähig ist.

Smarter Ansatz für E-Commerce Projekte?

Beim Beispiel Nutzerfreundlichkeit habe ich bereits einen Bezug zu E-Commerce Projekten hergestellt. Aber eignet sich die Methode in Gänze für den Einsatz im E-Commerce? Bedingt. Alle Prozessschritte bis zur Entwicklung der Idee lassen sich Eins zu Eins sinnvoll und gewinnbringend nutzen. Bei der Definition der Idee – spätestens aber bei der Umsetzung als Prototyp – stößt man an technische und wirtschaftliche Grenzen. Nicht jedes Unternehmen hat die Ressourcen, eine E-Commerce Lösung auf der grünen Wiese zu entwickeln. In der Regel ist man daher an die Möglichkeiten bestehender Systeme gebunden. Eben mal den E-Commerce neu zu denken und alle eigenen Ideen zu verwirklichen ist also nicht möglich. Wie im Automobilbau gibt es die Rahmenbedingungen bestehender, gewachsener Disziplinen und Ökosysteme. Das Thema E-Mobility zeigt, wie schwierig eine Veränderung über die Grenzen bestehender Systeme hinweg, selbst für die Automobilbauer ist.

In komplexen E-Commerce Projekten setzt man daher zum Einstieg und zur Weiterentwicklung nicht auf Prototypen, sondern auf einen MVP (Minimal Viable Product), das letztlich nichts anderes als die Standard-Version und -Konfiguration eines Shopsystems darstellt und bestenfalls noch die allerwichtigsten Sonderfunktionen inkorporiert. Dieses wird dann getestet und weiterentwickelt. Lässt sich aber zumindest ein Projekt wie die Optimierung der Nutzerfreundlichkeit im Checkout mit dem Design Thinking Ansatz verwirklichen? Sicherlich fällt es leichter, hier einen Prototypen für die Bestellstrecke zu bauen und in das bestehende Shopsystem zu integrieren. Da es sich um einen Kernprozess eines Onlineshops handelt, hat man es hier aber mit einer gewissen Reife und, damit verbunden, vielfältigen Abhängigkeiten zu tun, etwa bei Adressvalidierungen, Preislogiken oder Zahlarten. Es braucht also spätestens bei der Ideenschmiede in jedem Team jemanden mit E-Commerce Expertise, damit es ein Lösungsansatz überhaupt ins Prototypenstadium schafft.